Benjamin Franklin, ameriški politik, znanstvenik, izumitelj in eden izmed 57 avtorjev ameriške Deklaracije o neodvisnosti, je bil prepričan, da si lahko naklonjenost neznanca pridobiš s tem, da ga prosiš za uslugo. V avtobiografiji opisuje, kako mu je na tak način uspelo nasprotnika spreobrniti v prijatelja, saj je s prošnjo za uslugo postavil temelje njunega odnosa. Ta psihološki fenomen, ki je bil tudi znanstveno dokazan, nekateri zato imenujejo kar učinek Bena Franklina.

Od nasprotnika do prijatelja

Franklin, ki mu pravijo tudi »oče ameriške revolucije«, se je rodil leta 1706 v družini 17 otrok. Starša sta mu lahko omogočila le dve leti šolanja, nato pa se je zaposlil v tiskarni, kjer je z vnemo bral knjige in druge tiskovine. Postal je eden izmed najbolj izobraženih ljudi svojega časa, pri njegovi politični karieri pa mu je zagotovo pomagalo tudi to, da je bil karizmatičen govorec ter da je imel dober čut za socialne interakcije.

V avtobiografiji je zapisal, da bo človek, ki ti je naredil uslugo, tudi v prihodnje pripravljen pomagati, celo bolj od človeka, ki si mu sam pomagal. Svojo trditev je podprl s sledečim primerom: tekom kandidature za politično pozicijo v Pensilvaniji je naletel na nasprotnika, ki je Franklina javno kritiziral. Ker je bil nasprotnik premožen in dobro izobražen uradnik, je Franklin pričakoval, da bo postal pomemben politik ter zato je sklenil, da morata biti v prihodnje v dobrih odnosih, saj bi to koristilo tudi njegovi politični karieri.

Franklin je bil preveč ponosen človek, da bi klečeplazil, znan pa je bil tudi kot strasten zbiratelj knjig ter ustanovitelj knjižnice. Nasprotniku je poslal pismo, v katerem ga je prosil, če mu lahko posodi zelo redko zanimivo knjigo. Temu je prošnja laskala in je Franklinu knjigo nemudoma poslal, ta pa mu jo je vrnil teden kasneje skupaj s pismom, v katerem se mu je obsežno zahvalil za izposojeno knjigo.

Drobna gesta se je Franklinu obrestovala, saj je že ob naslednjem srečanju tekmec pristopil do njega in z njim prvič spregovoril, kasneje pa mu je bil pripravljen ponovno priskočiti na pomoč. Moška sta sčasoma postala celo dobra prijatelja.

Učinek Bena Franklina je tudi znanstveno potrjen

Jon Jecker in David Landy z Univerze v Teksasu sta leta 1969 izvedla eksperiment, s katerim sta želela ugotoviti, ali nam je oseba, ki ji naredimo uslugo, potem res bolj všeč. Raziskavo sta zastavila tako, da sta najela dva igralca, ki sta se izdajala za raziskovalca in asistentko ter poiskala prostovoljce, ki so bili prepričani, da bodo sodelovali pri psihološkem testiranju, v katerem bodo lahko zaslužili tudi nekaj denarja. Igralec, ki se je izdajal za raziskovalca, je bil med testiranjem do prostovoljcev nesramen in zelo zahteven, saj sta Jecker ter Landy želela doseči, da prostovoljcem ne bi bil všeč.

Po testiranju je igralec, ki je igral raziskovalca, eno tretjino prostovoljcev prosil, naj mu naredijo uslugo in vrnejo finančno nagrado, ki jo je financiral iz svojega žepa, saj ga je skrbelo, da bo moral študijo prekiniti zaradi pomanjkanja denarja. Vsi prostovoljci so se strinjali, da bodo denar vrnili. K drugi tretjini prostovoljcev je pristopila igralka, ki se je izdajala za asistentko in jih prosila, naj zaslužke od študije donirajo inštitutu, ki je izvajal raziskavo, saj je ta zelo na tesnem s finančnimi sredstvi. Prav tako so se s predlogom vsi strinjali. K zadnji tretjini prostovoljcev nista pristopila in ti so finančno nagrado obdržali.

Nato so prostovoljci izpolnili vprašalnik, v katerem so ocenili, koliko jim je raziskovalec všeč (na lestvici 1-12, kjer 1 predstavlja »ni mi všeč« in 12 »zelo mi je všeč«). Izkazalo se je, da so ga najbolje ocenili prostovoljci, ki jih je raziskovalec sam prosil, naj denar vrnejo (povprečna ocena 7,2), sledili so prostovoljci, ki so finančno nagrado obdržali (5,8), najslabše pa so raziskovalca ocenili prostovoljci, ki so naredili uslugo asistentki in finančno nagrado podarili inštitutu (povprečna ocena 4,4). Tako sta Jecker in Landy pokazala, da usluge vplivajo na našo percepcijo drugih ljudi.

Psihološki fenomen, ki ga izkoriščajo v marketingu

Učinek Bena Franklina ni le zanimiv psihološki fenomen, temveč je tudi osnova strategiji, ki jo s pridom izkoriščajo v marketingu. Simon Blanchard, profesor marketinga na Univerzi Georgetown, je ugotovil, da so prodajalci, ki potencialne stranke prosijo za majhne usluge, pri prodaji bolj uspešni.

Kupec pride v umetnostno galerijo in se prične s prodajalcem pogajati o ceni umetnine, za katero je zainteresiran. Po določenem času prodajalec ponudi popust ter hkrati potencialnega kupca prosi za majhno uslugo, in sicer da bi ta njegovo galerijo priporočil svojim prijateljem. Izkazalo se je, da so prodajalci, ki ponudijo popust in hkrati potencialnega kupca prosijo za majhno uslugo, bolj uspešni od prodajalcev, ki le ponudijo popust vsem potencialnim kupcem.

Zakaj majhna usluga naredi tako veliko razliko? Kupci v tovrstna pogajanja vstopijo z mislijo, da so prodajalci njihovi nasprotniki. V kolikor prodajalec ponudi popust in hkrati prosi kupca za uslugo, s tem spremeni percepcijo interakcije. Tako kupec dobi občutek, da gre za ponudbo, ki je na voljo samo njemu in je hkrati tudi bolj prepričan, da si je izboril najboljšo ceno. 

Literatura