Dr. Howard Moskowitz je eden najuglednejših strokovnjakov na znanstvenem področju, ki se ga je prijelo nenavadno ime psihofizika. Naj takoj opozorimo, da ne gre za kakšno veščino polaganja rok in iskanja pozitivnih energij, ampak za povsem resno znanost. Moskowitz je iz psihofizike leta 1969 doktoriral na ugledni univerzi Harvard, veda, s katero se ukvarja, pa je še najbliže eksperimentalni psihologiji. Proučuje namreč odnose med čutnimi zaznavami in subjektivnimi vtisi, ki jih te porajajo pri ljudeh.
Bitka za idealno formulo
Po doktoratu se je Moskowitz odločil svoje akademsko znanje preizkusiti v resničnem svetu živilske industrije. V sedemdesetih letih je odprl svoje svetovalno podjetje in ena njegovih prvih strank je bila multinacionalka Pepsi. V tistem času je postalo priljubljeno umetno sladilo aspartam, ki je še danes eden bolj razširjenih nadomestkov sladkorja, v Evropi poznan tudi kot aditiv E951. Tovarna pijač Pepsi je pri Moskowitzu naročila študijo, koliko aspartama naj namesto sladkorja doda novi vrsti pijače, ki so jo poimenovali dietna pepsi. Vedeli so, da je pijača, ki vsebuje pod osem odstotkov sladila, premalo sladka, z več kot 12 odstotki pa je presladka. Koliko novega umetnega sladila naj torej vsebuje pločevinka pijače, da bo sladkost ustrezala kar največjemu številu potencialnih kupcev? Kakšna je torej formula za idealno dietno pepsi?
Moskowitz se je naloge lotil kot pravi empirični znanstvenik. V laboratoriju je pripravil različne vzorce dietne pijače pepsi, ki so se razlikovali le po količini vsebovanega sladila. Interval med 8 in 12 odstotki vsebnosti sladila je vzorčil po četrtinah odstotka, tako da je imel drugi najmanj sladek vzorec pijače 8,25 odstotka sladila, naslednji 8,5 in tako vse do 12 odstotkov. Nato je prosil več sto ljudi, da so preizkusili posamezne vzorce in izbrali tistega, ki jim je najbolj ustrezal.
Ni vse enako dobro za vse
Moskowitz je pričakoval, da se bo večina preizkuševalcev odločila za približno enako koncentracijo sladila, ki jo bo lahko preprosto določil iz povprečja ocen. Vendar rezultati poskusa nikakor niso dali enotnega odgovora. Preizkuševalci so se odločali za zelo različne odstotke sladila, ki se niso vrteli okoli neke idealne vrednosti, ki bi ustrezala največ ljudem.
Ker je Moskowitz poskus zelo skrbno zastavil in napak pri metodologiji ni mogel najti, so ga razpršeni rezultati zelo presenetili. Kako to, da ni bilo mogoče razbrati idealnega odstotka sladila, čeprav je bil vzorec preizkuševalcev dovolj velik, da bi se vzorec moral pokazati? Po dolgotrajnem razmišljanju o rezultatih poskusa se mu je končno posvetilo: Pepsi si je zastavil napačno vprašanje! Iskali so en sam ideal pijače pepsi, zares pa bi morali iskati več idealnih različic pijače. Predpostavka, da obstaja pri vseh vrstah hrane ideal, ki je všeč največ ljudem, je napačna.
Moskowitzova ideja je bila pomembna prelomnica v znanstvenem raziskovanju hrane in prehranjevanja. Vendar ga takrat ni nihče jemal resno. Njegove ideje o pluralnosti idealnih okusov istega živila prehranska industrija nikakor ni hotela resno obravnavati. Hodil je od vrat do vrat in pojasnjeval svojo idejo, a vsi so ga odslovili kot nekoga, ki trosi neumnosti.
Eksperiment s špageti
Nato je leta 1986 končno dobil priložnost, da opravi raziskavo okusov za Campbell’s Soup Company, velikana v prehrambeni industriji. Zanimalo jih je, zakaj se njihova nova paradižnikova polivka za špagete, ki je zelo dobre kakovosti po vseh kulinaričnih standardih, ne prodaja tako dobro, kot se druge blagovne znamke, ki so že dlje na trgu.
Moskowitz se je seveda takoj lotil raziskave z upoštevanjem svojih novih spoznanj o pluralnosti idealnih okusov. V kuhinji tovarne Campbell’s Soup je s pomočjo tamkajšnjih kuharjev pripravil 45 različic polivke za špagete. Vzorci so se razlikovali po množici različnih parametrov, kot so recimo vsebnost česna, slanost, sladkost, kislost, količina paradižnika, začinjenost … V receptih za omako je variiral vse parametre, za katere se mu je zdelo, da bi lahko pripomogli k drugačnemu okusu ali videzu jedi.
Nato se je z omakami odpravil na turnejo po ameriških mestih. Povsod je organiziral degustacije, na katerih so ljudje ocenjevali posamezne vzorce omake za špagete in na formularje zapisovali natančne občutke, ki so se jim porodili ob poskušanju posamezne omake. Po nekaj mesecih je pridobil goro podatkov o odnosu Američanov do različnih okusov polivke za špagete. Vendar se zdaj na podlagi svojih meritev ni lotil iskanja idealnega okusa polivke za špagete, ampak je poskušal v rezultatih odkriti več verzij omake, ki so bile všeč večjemu številu ljudi. In res je v meritvah odkril tri različne okuse, ki so jih ljudje najbolj pohvalili. Poskus je pokazal, da imajo Američani radi tri različne verzije omake za špagete: preprosto omako brez dodatkov, pikantno in omako z večjimi koščki paradižnika.
Tržni uspeh demokracije okusov
Najpomembnejši podatek je dala tretja različica polivke, saj v osemdesetih omake za špagete z večjimi koščki paradižnika v prodajalnah z živili niso prodajali, ker je ni nihče izdeloval. Moskowitz je zato naročnikom raziskave svetoval, naj uvedejo novo serijo polivke, ki bi ustrezal okusu tretjine Američanov, katerih želje doslej ni še nihče uslišal. Tovarna je res sledila svetovalčevem predlogu in nova serija polivke je takoj dosegla zelo dober prodajni uspeh. Proizvajalci omake so v naslednjih desetih letih z novo linijo paradižnikove omake za špagete zaslužili 600 milijonov dolarjev.
Šele ob tem uspehu z novo različico omake so tudi drugi proizvajalci hrane spoznali, da je treba idejo o pluralnosti idealnih okusov, ki jo je Moskowitz razglašal že veliko let, a mu ni nihče zares prisluhnil, vzeti resno. Od takrat nam proizvajalci hrane ponujajo različne verzije okusov posameznih živil, ne samo ene, idealne oblike. Tako imamo zdaj celo vrsto različnih okusov gorčic, omak, jogurtov, oljčnega olja, kisa, kruha …
Ne vemo, kaj imamo v resnici radi
Dolga desetletja je v prehranski industriji veljalo prepričanje, da je treba ljudi spraševati, kaj si želijo imeti na jedilniku, in jim to potem ponuditi. Tovarne živil so imele testne skupine jedcev, ki so jih občasno povprašali, ali si želijo kak nov okus ali novo različico hrane, ki so jo proizvajali. A zanimivo, v vseh teh letih ni nihče predlagal, da bi si želel polivko za špagete z večjimi koščki paradižnika. Ljudje zares niso vedeli, da jim takšna omaka ustreza, dokler je niso poskusili.
Moskowitzove ugotovitve so tudi v poznejših poskusih za druge naročnike pokazale, da se ljudje pogosto ne zavedamo prav dobro, kakšne okuse imamo najraje. Sam pravi, da »misel pogosto ne ve, kaj si jezik želi«. Ugotovil je, da se ljudje velikokrat motimo pri opisovanju svojih najljubših različic jedi, saj na degustaciji različnih okusov ne izberemo tistega, za katerega smo menili, da ga imamo najraje.
Idealne različice ni
Pred tem pomembnim spoznanjem so bili izdelovalci hrane prepričani, da jim lahko z novo različico omake, gorčice, kruha, olja ali česa podobnega uspe le, če jo porabniki prepoznajo za boljšo od tiste, ki je že na trgu. Za novo znamko oljčnega olja naj bi se torej kupci odločili le, če je še bolj deviško, naravno, čisto in sploh najboljše. V praksi so tovarne zato pogosto naredile le lepšo embalažo, spremenile ime in dvignile ceno, pa so bili ljudje že prepričani, da imajo pred seboj izdelek, ki je bliže idealu.
Moskowitzova nova teorija je prepričanje, da želijo ljudje izdelke, ki so čim bliže idealom popolnosti, zanikala. Morda ljudje miselno res raje segamo po domnevno bolj idealnih izdelkih, a naš jezik se za to ne meni preveč. Zakaj? Zato ker imamo različni ljudje različne idealne okuse, a se tega praviloma sploh ne zavedamo.
Moskowitz je razbil kuharski mit o platoničnih kulinaričnih idealih posameznih jedi. Po njegovo kulinaričnih univerzalij oziroma najboljših idealnih različic posameznih jedi ni. Noben še tako dober ideal ne osreči vseh ljudi. Od iskanja enega samega ideala se je treba preusmeriti k raziskovanju raznolikosti.
