Leta 1996 so v ZDA sprejeli zakon, s katerim so želeli urediti pravila obnašanja na internetu. Poleg najrazličnejših prepovedi in omejitev je novi zakon vpeljal tudi določilo, da lastnik oziroma upravljalec spletne strani ni enakovreden uredniku oziroma lastniku klasičnega medija, kot je denimo časopis, televizija ali radio. Z drugimi besedami: to je pomenilo, da so za izjave, objavljene na internetu, odgovorni posamezniki, ki jih napišejo, in ne aplikacija ali spletna stran, ki jo uporabljajo za svoje izražanje.
To določilo je bilo izjemno pomembno, saj brez tovrstne zakonske zaščite ne bi bilo mogoče vzpostaviti večine danes zelo popularnih spletnih storitev, kot so facebook, twitter, youtube in instagram. Internetna podjetja namreč ne bi bila pripravljena prevzeti tveganja, da bi zaradi izjav uporabnikov njihovih storitev postala tarča morebitnih odškodninskih tožb. Če ne bi bilo zakonskega varovala, ki jih je vnaprej odvezalo odgovornosti za objavljene vsebine, danes verjetno ne bi imeli mnogih priljubljenih internetnih orodij oziroma bi bila ta vsaj bistveno drugačna.
Rojstvo nove dobičkonosne gospodarske panoge
Kmalu po sprejetju internetne zakonodaje se je začela razvijati nova dobičkonosna gospodarska panoga, ki temelji na ponujanju zastonjskih storitev uporabnikom, ti pa v zameno dopuščajo, da se jim med uporabo storitev prikazujejo oglasi. Ključno v novem poslovnem modelu je, da podjetja zelo natančno spremljajo dejavnosti svojih uporabnikov, pri čemer zbrane podatke sproti natančno analizirajo. Uporabnike na podlagi podatkov skrbno razdelijo v različne ciljne skupine, kar oglaševalcem omogoča, da svoje oglase naslavljajo na zelo natančno in skrbno izbrano publiko.
Pri tej novi gospodarski panogi gre za na prvi pogled zelo jasno določene medsebojne odnose, od katerih naj bi imeli koristi vsi vpleteni. Uporabniki brezplačno dobimo zelo kakovostne spletne storitve, oglaševalci imajo zanesljiv dostop do želene ciljne publike, internetna podjetja pa ob tem ustvarjajo dobiček.
Ko so s pomočjo novega pristopa reklamirali le izdelke in storitve, takšen pristop k oglaševanju ni nikogar pretirano motil, saj so reklame že dolgo časa del našega vsakdana, s tem, da se nam prikazujejo zgolj reklame za izdelke, ki nas potencialno zanimajo, pa večinoma tudi nismo imeli težav. Zapletati se je začelo, ko oglasi niso več propagirali le klasičnega blaga in storitev, ampak tudi politična stališča in kandidate na volitvah.
Prikažejo nam tisto, kar želimo videti
Moderna demokratična država temelji na odgovornem državljanu, ki se na volitvah in referendumih samostojno in avtonomno odloča, katero idejo oziroma kandidata bo podprl. Predpogoj za normalno delovanje demokratične družbe so zato dobro obveščeni državljani, ki se zavedajo posledic svojih odločitev.
Na prvi pogled se zdi, da hitra in učinkovita izmenjava informacij, ki jo omogoča internet, demokratično družbo le še dodatno spodbuja, da z odprto kritično javno razpravo pride do kakovostnih skupnih odločitev. Do neke mere takšna ugotovitev dejansko drži, saj je informacije v dobi interneta težje prikriti, prav tako lahko vsakdo dokaj enostavno javno predstavi svoja stališča.
Ideje se v dobi interneta res hitreje širijo, žal pa se je izkazalo, da poslovni model internetnih podjetij, ki temelji na natančno prilagojenih oglasih za vsakega uporabnika, ne vpliva najbolje na prostor javnega razpravljanja, ki je temelj demokratičnega sistema. Velik problem novih načinov izmenjave informacij je namreč v tem, da so še posebej nagnjeni k ustvarjanju zaključenih skupin enako mislečih ljudi.
Facebook in druga podobna podjetja oglaševalcem omogočajo, da zelo natančno izberejo ciljno publiko, ki ji prikažejo posamezni oglas. Vsakdo, ki je za oglas pripravljen plačati, naj bo to trgovina z oblačili, politična stranka ali interesna skupina, ima možnost, da natančno določi, komu se bo prikazalo plačano sporočilo. Vsakdo lahko svoj oglas tudi posebej prilagodi za različne ciljne skupine oziroma na podskupinah preizkusi različne variante istih oglasov in ugotovi, kateri se bolje obnesejo.
Če gre zgolj za prilagoditev oblike in načina prenosa sporočila za določeno ciljno publiko, da ga ta lažje razume, težav seveda ni. Problem nastane, če dobijo različne ciljne publike od istega kandidata na volitvah povsem različna in medsebojno tudi nasprotujoča si sporočila o tem, kaj bo storil, če mu namenijo svoj glas. Nekaterim tako lahko obljubi več denarja za zdravstvo, drugim nižje davke, tretjim več delovnih mest, pri čemer obljube niso posledica konkretnih ukrepov, ki jih namerava sprejeti, ko pride na oblast, ampak so povsem prazne obljube, ki so namenjene le mobilizaciji volilcev.
Če kandidat na volitvah objavi oglas na televiziji ali v časopisu, ga načeloma vidijo vsi gledalci televizije oziroma bralci časopisa, kar pomeni, da mora biti pripravljen tako, da ne odžene že prepričanih volilcev ali sproži javne kritike. Če pa je prirejen le za zelo specifično ozko publiko, je lahko tudi v popolnem nasprotju z oglasom, ki ga vidi druga ciljna skupina istega kandidata. Na podoben način se v zaprtih krogih podobno mislečih lahko hitro širijo tudi prirejene ali povsem lažne novice. Ker takšna sporočila vidi le ozek krog ljudi, ne pride dovolj hitro do kritičnega soočenja argumentov, zato se lahko širijo tudi zgodbe, ki so povsem izmišljene.
Ko na internetu opazimo zgodbo ali oglas, se večinoma ne zavedamo prav dobro, da je sporočilo na neki način narejeno prav za nas oziroma vsaj za ozko kategorijo ljudi, v katero so nas umestili, glede na vse podatke, ki jih ima o nas podjetje, ki prikazuje oglase ali izbira vsebino, ki se nam bo prikazala. Informacije v časopisih in na televiziji znamo večinoma že dobro presojati glede na to, kdo stoji za posamezno medijsko hišo ali konkretnim zapisom. Pri tem seveda ne gre zgolj za plačane reklame, ampak tudi za domnevno nevtralne vsebine. Facebook se namreč zelo trudi, da nam pogosteje prikazuje zgodbe, za katere meni, da nam bodo bolj všeč in bomo zato dlje časa ostali na njihovi strani.
Pogoji za delovanje demokratične družbe
Moderna država temelji na modelu državljana kot razumnega in odgovornega posameznika. Torej nekoga, ki sam zase najbolje ve, kaj je dobro zanj in za družbo. V polni meri odgovoren človek je tisti, ki se je zmožen nadzorovati in se odločati po premisleku. Ključno je, da je zmožen predvideti posledice svojih dejanj in prevzeti odgovornost za svoje odločitve. Pogoj za odgovorno delovanje je torej zmožnost vživljanja v prihodnje situacije, ki so posledice odločitev v sedanjosti.
Ključen za normalno delovanje demokratične družbe je zato obstoj enotnega polja javne razprave. Le-to omogoča medsebojno izmenjavo vizij in napovedi prihodnosti, ki jo prinašajo različne izbire v sedanjosti. Če se to enotno polje javnosti razdeli v več manjših, ki so samozadostna in medsebojno ne komunicirajo oziroma se ne usklajujejo, sistem zaide v težave.
Prav skupen prostor javne razprave, ki je enak za vse in v katerem se lahko soočijo vsi relevantni argumenti in ideje, je ključen pogoj za dobro demokratično odločanje. Če ni univerzalnega in odprtega javnega prostora za razpravo, demokratična oblika odločanja o skupnih zadevah države težko dobro deluje.
Podobno kot je svoboda izražanja omejena s tem, da ne moremo dopuščati širjenja stališč, ki ogrožajo nadaljnji obstoj same možnosti svobodne izmenjave idej, bo morala današnja demokratična družba prej ali slej sprejeti tudi ukrepe, ki bodo varovali enoten odprt prostor javne razprave, saj je ta pogoj za delovanje demokracije. Po analogiji z uporabo in zbiranjem naravnih bogastev bo treba tudi rabo in zbiranje podatkov o ljudeh, ki so osnova za psihometriko, kot se imenuje področje psihološkega profiliranja na podlagi najrazličnejših zbranih podatkov, zakonsko urediti s pravili in nadzorom.
