Decembra 2009 je raziskovalna agencija ameriškega obrambnega ministrstva (DARPA), ki skrbi za uvajanje novih znanstvenih spoznanj na področju državne varnosti, izvedla tekmovanje, v katerem je hotela preizkusiti sposobnost uporabe interneta in novih družbenih omrežij pri izvajanju obveščevalnih nalog. Na javnih krajih po ZDA so spustili v zrak deset rdečih meteoroloških balonov in razpisali nagrado 40.000 dolarjev za tistega, ki jim bo prvi javil natančne zemljepisne koordinate vseh desetih izobešenih predmetov.
K tekmovanju se je prijavilo več ekip, ki so preizkušale najrazličnejše strategije, kako čim hitreje priti do želenih podatkov o lokaciji balonov. K izzivu je pristopila tudi raziskovalna skupina z univerze MIT, ki je med drugim znanstveno preučevala prav dinamiko širjenja informacij v družbi. Čeprav so se za sodelovanje odločili šele tik pred začetkom tekmovanja, jim je z dobro zastavljeno strategijo nagrajevanja konstruktivnega sodelovanja uspelo v manj kot devetih urah najti vseh deset balonov in zmagati. O postopku izbire strategije in njeni kasnejši analizi so v reviji Science objavili članek z naslovom Time-Critical Social Mobilization.
Za ključno se je izkazala odločitev, da ne bodo nagrajevali samo tistih, ki so balon dejansko opazili in jim sporočili njegove koordinate, ampak celotno verigo ljudi, ki so bili zaslužni, da so k sodelovanju povabili končnega najditelja. Enako kot tistega, ki je balon dejansko opazil, so nagradili tudi vse graditelje iskalne mreže, ki je našla posamezni balon. Vsakemu od najditeljev desetih balonov so izplačali po 2000 dolarjev nagrade. Polovico manj so namenili osebi, ki je najditelja povabila k sodelovanju, še pol manj naslednji osebi v verigi, ki je povabila tistega, ki je rekrutiral najditelja, in tako naprej do prvega člena verige.
Med iskalno akcijo se je preko njihove spletne strani za iskalce prijavilo pet tisoč posameznikov, kar je štirikrat več kot pri drugi najuspešnejši ekipi. Vsakdo od prijavljenih je o akciji v povprečju obvestil okoli štiristo znancev in prijateljev, kar pomeni, da jim je v osmih urah uspelo v iskanje vključiti skoraj dva milijona ljudi. Novačenje prijateljev za sodelovanje pri iskanju so dojemali kot nekakšno razdeljevanje zastonj loterijskih srečk. Če je kdo slučajno opazil balon, je po zaslugi obvestila vedel, kaj storiti, in si tako prislužil nemajhno nagrado 2000 dolarjev. Če je želel sodelovati kot soorganizator iskanja, se je registriral preko spletne strani in začel o akciji obveščati svoje znance. Ključno je bilo, da je vsakdo pridobil, če se je krog sodelujočih širil, kar je bil tudi namen organizatorja. Več ljudi ko ti je uspelo navdušiti za sodelovanje, večja je bila verjetnost, da boš tudi sam dobil del nagrade.
Študij dinamike širjenja idej
Kot opozarja Alex Pentland, vodja raziskovalne skupine z MIT, ki je zmagala na tekmovanju iskanja rdečih balonov, v svoji najnovejši knjigi Social Physics: How Good Ideas Spread – The Lessons from a New Science (The Penguin Press, 2014), je bil ključ uspeha spoznanje, da klasični način mobilizacije, pri katerem nagradimo samo končnega najditelja oziroma zmagovalca, v tem primeru ni najboljši. Z delitvijo nagrade so želeli spodbuditi čim večjo mobilizacijo in predvsem medsebojno sodelovanje, saj je bilo prav to ključno za hitro izvedbo zapletene naloge.
Dojemanje družbe, po katerem dinamiko odnosov v družbi obravnavamo kot ravnovesje teženj različnih interesnih skupin, se je po prepričanju avtorja knjige začelo vzpostavljati proti koncu 18. stoletja in se dokončno vzpostavilo v prvi polovici 20. stoletja. Ideja novega pristopa, imenovanega fizika družbe, pa je, da ne obravnava le statike silnic različnih interesnih skupin in posameznikov, ampak tudi dinamiko njihovega razvoja, ki lahko med drugim povzroča revolucije in ekonomske krize.
Nova oblika družboslovnih raziskav, pri kateri uporabljajo za izdelavo matematičnih modelov dinamike družbenih odnosov množico podatkov o obnašanju ljudi v konkretnih situacijah, poskuša na področje družboslovja uvesti podobne metode, kot jih za opis dogajanja v neživi naravi že dolgo uporablja denimo fizika. Fizika družbe poskuša razumeti, kako pretakanje idej in informacij vpliva na spremembe obnašanja ljudi. Temelji na študiju množice konkretnih podatkov o obnašanju posameznikov v realnem življenju, čemur pravijo tudi veliki podatki (big data). Kot opisuje Pentland v knjigi, lahko matematično zelo dobro modelirajo predvsem obnašanje ljudi, ki temelji na navadah oziroma na intuitivnem odločanju.
Kako vzpodbuditi sodelovanje?
Na primeru preučevanja spodbujanja telesne aktivnosti prebivalcev so denimo pokazali, da je shema, ki ne nagrajuje neposredne posameznikove aktivnosti, ampak nagradi tistega, ki je zadolžen, da bo nekdo drug telesno aktiven, bistveno bolj učinkovita. V povprečju so bili ljudje v shemi, ki je nagrajevala »nadzornike« za aktivnost njihovih varovancev, štirikrat bolj aktivni. Za razliko od neposrednega nagrajevanja vsakega za njegov lasten trud so se nove navade v primeru nagrajevanja medosebnih vzpodbud obdržale tudi, ko so nagrajevanje ukinili. S teoretičnim modelom odnosov so pokazali, da je spreminjanje navad vsaj dvakrat bolj uspešno, če ne nagrajujemo neposredno posameznikov, ki spremenijo navade, ampak njihove znance, ki dobijo nalogo, da vplivajo na svoje prijatelje.
Podobno je približno dvakrat bolj kot neposredno nagrajevanje učinkovita tudi strategija, ki omogoča, da sproti spremljamo svojo aktivnost in jo primerjamo z aktivnostjo drugih. Družbeni pritisk in ohranjanje ugleda sta močna vzpodbuda za vztrajanje pri početju, za izvajanje katerega sicer potrebujemo veliko mero volje. Z novimi metodami preučevanja dinamike odnosov med ljudmi ugotavljajo tudi, da so uspešne oblike spontane organizacije povezav med ljudmi, ki niso ne klasično hierarhične in ne kaotično individualistične. Pogostost možnosti za družabno učenje, ki se običajno zgodi pri neformalnih osebnih stikih med ljudmi oziroma zaposlenimi, je največji posamezni dejavnik za povečanje produktivnosti podjetja.
Prav tako se je izkazalo, da je v skupini zelo pomembno, da lahko vsi izrazijo svoja mnenja in predstavijo argumente. Če v skupini dominira le nekaj posameznikov, se to na skupni inteligenci ne odraža prav dobro. Dobro je tudi, da znajo ljudje v skupini brati neverbalne signale drug pri drugem in ne le, kar vsakdo eksplicitno pove. V povprečju so pri intuitivnem dojemanju tega, kaj si drugi zares mislijo, boljše ženske kot moški, zato je tudi spolna sestava skupine pomembna.
Spremenjeni vzorci obnašanja
Zanimiv je še pristop, ki poskuša iz podatkov, ki jih lahko danes zbira že vsak pametni telefon, opozoriti na morebitno porajanje bolezni pri posamezniku. To je še posebej pomembno pri ljudeh, ki živijo sami, so ostareli ali ob pojavu duševnih motenj.
Pentland v Social Physics tako poroča, da so raziskovalci z MIT dognali, da se pri obolevanju ustaljeni načini obnašanja začnejo spreminjati in to lahko telefon z ustreznimi programi zazna, še preden se tega zave oboleli oziroma njegova okolica. Aplikacija na telefonu lahko tako opozori posameznika, da je zaznala spremembo njegovega vedenja, prav tako lahko ob epidemijah pošilja anonimne podatke ustreznim službam, da lahko ukrepajo.
Nedavno so objavili tudi rezultate analize podatkov iz več sto evropskih in ameriških mest, v kateri so opisali jasno korelacijo med ekonomsko uspešnostjo nekega okolja (bruto domači proizvod na kvadratni kilometer) in količino osebnih stikov med ljudmi v tem okolju. Ker je prenos informacij v neposredni zvezi z zmožnostjo interakcije med ljudmi, je v okolju, v katerem se je enostavneje premikati in srečevati, tudi več izmenjanih idej in tako tudi večja intenziteta nastajanja novih.
Obstajajo pa tudi okolja, v katerih prehiter pretok idej ni zaželen. Ko so preučevali interakcije med borznimi posredniki, so ugotovili, da je njihova medsebojna izmenjava podatkov preveč intenzivna, zaradi česar lahko pride do hitrega povzemanja strategij, ki se kasneje ne izkažejo za uspešne. Zato so predlagali upočasnitev izmenjave idej, kar je privedlo do občutno boljšega poslovanja.
