Kapitalizem nadzora (ang. surveillance capitalism) je pojem, ki ga je uvedla Shoshana Zuboff, profesorica na Harvard Business School. Z njim označuje nov ekonomski sistem, ki temelji na zbiranju, analizi in trgovini s podatki o vedenju ljudi.
V knjigi The Age of Surveillance Capitalism : The Fight for a Human Future at the New Frontier of Power (2019) je opisala, kako podjetja, kot sta Google in Facebook, zbirajo in analizirajo digitalne sledi svojih uporabnikov (spletne iskalne poizvedbe, dejavnosti na družbenih medijih, lokacije, GPS sledi itd.), da ustvarjajo uporabniške profile. Te profile potem uporabljajo za napovedovanje vedenja ljudi, največkrat v obliki ciljanega oglaševanja.
Vsak uporabnik spletnih storitev, kot so Google, Facebook, Amazon in številne druge, s svojimi interakcijami, spletnimi iskanji, nakupi in objavami na družbenih omrežjih pušča digitalno sled. Vse te aktivnosti pomagajo tehnološkim podjetjem ustvarjati podrobne profile o spletnih navadah, interesih, preferencah in celo osebnostih.
Profiliranje uporabnikov se pretvarja v dobiček predvsem preko ciljanega oglaševanja. Ko podjetja, kot sta Google in Facebook, zbirajo podatke o vedenju ljudi na spletu, lahko ustvarijo podroben profil njihovih interesov, preferenc in navad. Ta profil nato uporabijo za prikazovanje oglasov, ki so posebej prilagojeni posamezniku, kar povečuje verjetnost, da bodo kliknili na oglas ali opravili nakup.
Podjetja, ki želijo oglaševati svoje izdelke ali storitve, plačajo za dostop do teh ciljnih skupin. Cena se običajno določi na podlagi števila prikazov ali klikov na oglas. Tako lahko podjetja, kot je Google, ki imajo dostop do obsežnih podatkov o svojih uporabnikih, zaslužijo veliko denarja s prodajo dostopa do posameznih ciljnih skupin.
Ciljno oglaševanje lahko pomaga manjšim podjetjem, da dosežejo bolj ciljno usmerjene skupine potrošnikov, kar jim omogoča uspešnejše trženje in povečanje prihodkov. Poleg tega se podatki uporabljajo tudi za izboljšanje izdelkov in storitev, kar lahko pripomore k večji zvestobi strank in višjim prihodkom.
Zavedati se moramo tudi, da je veliko spletnih storitev, ki jih uporabljamo vsak dan (kot so iskalniki, družbena omrežja in aplikacije za e-pošto) brezplačnih, ker podjetja zaslužijo denar z oglaševanjem, ki temelji na zbiranju in analizi podatkov o dejavnosti uporabnikov.
A profiliranje uporabnikov, ki je temelj kapitalizma nadzora, je lahko problematično iz več razlogov. Pogosto namreč ni jasne meje med sprejemljivim in nesprejemljivim delovanjem sistema. Če omogoča sistem usmerjenega oglaševanja vzajemno zadovoljujoč odnos med stranko in podjetjem, ki nekaj prodaja, je to koristno za obe strani in družbo kot celoto. Ko pa vodi ciljno usmerjeno oglaševanje do manipulacij in zavajanj, ki temeljijo na poznavanju strukture vedenja posameznih družbenih skupin, tehnologija ne služi več interesu vseh udeleženih. Ljudje lahko namreč na osnovi manipulacije storijo nekaj, kar v resnici ni v njegovem interesu.
Še posebej je problematična uporaba ciljnega oglaševanja v političnem marketingu, saj lahko posamezna politična opcija nagovarja različne ciljne skupine z različnimi, tudi medsebojno nasprotujočimi nagovori. Ali namenoma ustvarja zmedo in epistemološki kaos, saj je morda v njenem interesu, da so ljudje zmedeni in se zato ne udeležijo volitev. Takšne manipulacije lahko spodbujajo tudi polarizacijo v družbi, kar onemogoča konstruktivno javno debato in škodi demokraciji.
V kontekstu kapitalizma nadzora se lahko generativna umetna inteligenca (ustvarjanje besedila in slik na osnovi ukazov) uporabi za izvajanje še bolj prepričljivega in personaliziranega ciljanega oglaševanja. Na primer, oglaševalci bi lahko uporabili generativne modele, da avtomatsko ustvarijo oglasna sporočila, ki so posebej prilagojena posameznim uporabnikom na podlagi njihovega profiliranja. To bi lahko povečalo učinkovitost oglaševanja in prilagodljivost tržnih strategij.
Teorija kapitalizma nadzora Shoshane Zuboff predstavlja pomemben okvir za razumevanje zapletenega prepletanja tehnologije, ekonomije in družbe v digitalni dobi. Kljub temu, da je kapitalizem nadzora lahko problematičen, pa ne smemo spregledati pozitivnih učinkov, ki jih prinaša. Ključno vprašanje je tako, kako preprečiti škodljive posledice teh sistemov in hkrati ohraniti storitve, ki nam vsem koristijo?
Intervju z avtorico v slovenščini, ki ga je naredil Lenart J. Kučić: https://www.disenz.net/shoshana-zuboff/
