Nam vladajo prepričevalci?

Drugega avgusta 1990 je iraška vojska pod vodstvom Sadama Huseina zasedla Kuvajt. Boji so potekali zgolj nekaj dni, saj je bil Irak vojaško bistveno močnejši od male arabske države, ki je obogatela predvsem s prodajo nafte. Prav cena nafte, ki naj bi jo Kuvajt s čezmernim črpanjem nespametno zniževal in Iraku tako onemogočal odplačevanje dolgov, naj bi bila vzrok za invazijo.

Javno mnenje v ZDA vojaškemu posredovanju v pomoč Kuvajtu sprva ni bilo naklonjeno, vse dokler ni 10. oktobra pred odborom za človekove pravice ameriškega kongresa pričala petnajstletna deklica, ki je pravkar pobegnila iz napadene države. Zaradi varnosti njene družine, ki naj bi bila še v Kuvajtu, so jo predstavili zgolj z imenom Nayirah.

Pričanje deklice, ki državo popelje v vojno

V nekajminutnem izjemno čustvenem nastopu je opisala, kako je kot najmlajša prostovoljka pomagala v bolnišnici al-Adan, ko so vanjo vdrli oboroženi iraški vojaki in s seboj odnesli inkubatorje. Novorojenčke, ki so bili v njih, so položili na kamnita tla in jih pustili umreti. Ob teh besedah je komaj zadržala solze. Vojaki naj bi tudi zažigali hiše in onemogočali gasilcem, da jih pogasijo.

Posnetek pričanja deklice, ki je dostopen tudi na youtubu, so predvajale televizijske postaje in iskrena zgodba mlade begunke je hitro osvojila srca Američanov. Krajo inkubatorjev in pomor novorojenčkov so naslednje mesece v govorih omenjali mnogi ameriški politiki in večkrat tudi predsednik ZDA George Bush. Pričanje deklice Nayirah je v naslednjih mesecih tako močno vplivalo na javno mnenje, da je ameriški kongres na koncu z minimalno večino potrdil napotitev ameriške vojske na arabski polotok. V vojni, ki je sledila, je koalicija pod ameriškim vodstvom Iračane pregnala iz Kuvajta in povrnila oblast kraljevi družini.

Po vzpostavitvi miru, ko so se v državo lahko vrnili tudi novinarji, so ti poskušali podrobneje raziskati zgodbe, o katerih so prej pisali zgolj na podlagi posrednih virov. Vendar v Kuvajtu o kraji inkubatorjev iz bolnišnic nihče ni vedel ničesar. Ko so sledili informacijam, se je izkazalo, da deklica Nayirah v resnici ni bila begunka, ampak hčerka kuvajtskega ambasadorja v ZDA in članica kuvajtske kraljeve družine. Deklica tudi nikoli ni bila prostovoljka v bolnišnici in zgodba z inkubatorji je bila prav tako izmišljena, kar je kasneje potrdila tudi kuvajtska preiskava.

Izkazalo se je, da je pričanje deklice pred komisijo za človekove pravice organiziralo takrat največje podjetje za stike z javnostmi na svetu, ki ga je najela organizacija, ki jo je financirala kuvajtska vlada. Podjetje je za svojega naročnika uspešno izvedlo veliko akcijo prepričevanja ameriške javnosti. Za najmočnejše orožje v procesu pridobivanja simpatij javnosti se je izkazalo prav pričanje deklice in njena zgodba o pomoru novorojenčkov.

S pomočjo zrežirane in izmišljene zgodbe je strokovnjakom za stike z javnostmi uspelo vplivati na javno mnenje, ne da bi pri tem uporabili en sam prepričljiv argument. Američani so bili naenkrat prepričani, da je treba norega diktatorja, ki mori novorojenčke, nujno ustaviti.

Kajenje osvobaja

V začetku 20. stoletja je bila ameriška družba še zelo patriarhalna in za ženske so veljala stroga nenapisana pravila. Ena takšnih zapovedi je bila prepoved kajenja v javnosti. Newyorčani so bili zato izjemno presenečeni, ko so nekega spomladanskega popoldneva leta 1929 opazovali deset lepo oblečenih žensk, ki so se prehajale po glavni ulici in kadile. Postale so atrakcija, o kateri so poročali po vsej državi, njihove fotografije pa so časopisi objavljali na naslovnicah. Skupinsko akcijo nasprotovanja takrat veljavni javni morali naj bi organizirala neka gospa Hunt, idejo pa je dobila, ko jo je znanec prosil, naj med hojo po cesti ugasne cigareto, saj naj bi ga bilo zaradi njenega kajenja sram.

Vendar medijsko izjemno odmevna zgodba v resnici ni bila tako spontana, kot je bilo sprva videti. Akcijo javnega kajenja je namreč skrbno načrtoval in izvedel strokovnjak za trženje Edward Bernays, gospa Hunt pa je bila njegova tajnica. Izvedla sta dobro premišljen marketinški trik, s katerim sta medijem podtaknila zgodbo, ki so jo ti pograbili in o njej poročali, kot da ne bi bila zrežirana.

Pionir odnosov z javnostmi in Freudov sorodnik Bernays je pred tem dogodkom dolgo časa razmišljal, kako bi tudi ženske bolj množično pritegnil h kajenju in tako tobačni industriji, ki ga je najela, povečal število strank. Po skrbni analizi je prišel do sklepa, da bi zastavljen cilj najučinkoviteje dosegel, če bi ženske prepričal, da začnejo kajenje dojemati kot upor proti patriarhalni javni morali. Kot kažejo podatki, je bil s svojo strategijo uspešen, saj je leta 1923 tržni delež ženk pri cigaretah znašal le 5 odstotkov, leta 1938 že 18 odstotkov, po drugi svetovni vojni pa se je povzpel na 33 odstotkov.

Kako vplivati na mnenje ljudi

Psiholog Carl Hovland je med drugo svetovno vojno za ameriško vojsko proučeval najuspešnejše metode prepričevanja oziroma načine, kako ljudi pripraviti do tega, da spremenijo svoja stališča. V enem izmed eksperimentov, ki jih je izvedel, je dal študentom poskusno v branje članek o zmožnosti izgradnje atomske podmornice. Polovici študentov je kot avtorja članka navedel znanega fizika Roberta J. Oppenheimerja, drugim pa je dejal, da gre za prevod sestavka iz ruskega časopisa Pravda.

Čeprav sta bili obe skupini študentov soočeni s povsem enakim besedilom, jih je v skupini, ki je bila prepričana, da bere zapis slavnega ameriškega fizika, kar 86 odstotkov menilo, da so argumenti prepričljivi, medtem ko je bilo v drugi skupini enakega mnenja le 36 odstotkov študentov. S tem je pokazal, da je vir informacije pogosto pomembnejši od prepričljivosti samih argumentov.

Znanost o mehanizmih delovanja človeškega uma je od druge svetovne vojne naprej še zelo napredovala in danes že bistveno več vemo o dovzetnosti ljudi za različne sugestije in spremembe prepričanja. Najbolj banalna posledica tovrstnih raziskav je denimo, da v trgovinah danes skorajda ne najdemo več cene, ki ne bi bila zmanjšana za en cent od zaokrožene vrednosti. Človeška narava je pač takšna, da se bomo pogosteje odločili za nakup, če bo cena izdelka 9,99 evra, in ne 10 evrov.

Zadnja leta poskušajo znanje o mehanizmih delovanja človeškega uma uporabljati tudi nekateri državni uradniki. Britanski premier David Cameron je v okviru svojega kabineta ustanovil posebno enoto, ki je vladne ukrepe proučila še skozi oči vedenjske ekonomije in predlagala najučinkovitejšo implementacijo. Med drugim so se ukvarjali tudi z načini, kako spremeniti neželene navade državljanov ali jih spodbuditi, da naredijo nekaj koristnega zase in za skupno dobro.

Ena takih akcij so bile spodbude za izolacijo hiš. Znano je bilo, da se investicija povrne z nižjimi stroški ogrevanja že v nekaj letih, vendar so se ljudje vseeno premalo odločali za prenove. Ko so testirali različne spodbude, se je kot najbolj učinkovit pokazal predlog, da ljudem poleg subvencije pri izolaciji ponudijo še popust pri odvozu kosovnega materiala. Čeprav so morali tako plačati skupaj več (odvoz in izolacijo), so se za prenovo v tem primeru odločali pogosteje, saj se je število odločitev za izolacijo hiš po tej ponudbi povečalo kar za petkrat.

Prepričevalski triki

Po mnenju Jamesa Garveya, avtorja knjige The Persuaders: The hidden industry that wants to change your mind (Icon Books, 2016), živimo v dobi, ki jo obvladujejo prikriti vplivi na mnenje ljudi. V knjigi navaja podatek, da naj bi bilo strokovnjakov za stike z javnostmi že trikrat več, kot je novinarjev, kar štiri petine vseh novic, ki jih objavijo mediji, pa naj bi prišlo neposredno ali posredno od ljudi, ki skrbijo za stike z javnostmi.

Čeprav smo danes neprestano obkroženi z informacijami, ki so nam posredovane na način, da bi na nas kar najučinkoviteje vplivale in nas prikrito prepričale, da storimo tisto, kar naročnik prepričevanja želi (recimo kupili izdelek ali volili za določenega kandidata), vseeno ne maramo občutka, da nas nekdo vodi in prikrito vpliva na naše odločitve.

Zato so danes morda še bolj kot triki prepričevalske industrije nevarni iskreno populistični politiki, ki za resne in zapletene sistemske težave v družbi obljubljajo hitre in preproste rešitve. Ti največkrat dejansko verjamejo v to, kar govorijo, zato toliko lažje vplivajo na množice, ki so naveličane najrazličnejših trikov in si želijo iskrenosti.

-