Hepatitis oziroma vnetje jeter je zelo zoprna bolezen, ki jo pogosto povzročijo virusi, zdravljenje pa je zahtevno in ima veliko stranskih učinkov. Dan Ariely, danes eden vodilnih vedenjskih ekonomistov, je imel v mladosti dvojno smolo. V zadnjem letu gimnazije je med pripravljanjem ognjemeta v njegovi bližini eksplodiral magnezij in mu povzročil hude opekline na kar sedemdesetih odstotkih telesa. Kasneje, med zdravljenjem v bolnišnici, se je med transfuzijo okužil še s hepatitisom, kar je njegovo že tako težko zdravstveno stanje še poslabšalo. Zaradi hepatitisa je telo zavrnilo kar nekaj transplantacij kože.
Po več letih ležanja v bolnišnicah se je Ariely pozdravil do te mere, da se je lahko vpisal na fakulteto. Prav takrat so razvili nove teste za določanje hepatitisa in iznašli nekaj terapij, ki so bile v fazi preizkušanj. Ko je Ariely končno ugotovil, da ima hepatitis C, se je odločil, da bo sodeloval v klinični študiji zdravljenja z interferonom. Terapija je bila zelo zoprna, saj je trajala več kot leto in je imela veliko stranskih učinkov. Dan si je moral trikrat tedensko vbrizgati injekcijo z zdravilom, čemur je sledilo več ur slabosti, bruhanja in glavobolov.
Ariely je bil menda edini v testni skupini, ki je redno jemal zdravila in se je uspel dejansko pozdraviti. Sam pravi, da ne bi zdržal, če se ne bi posluževal različnih miselnih trikov. V ponedeljek, sredo in petek je izvajal vedno enak ritual. Ob povratku domov si je v videoteki sposodil nekaj zanimivih filmov in se zelo veselil, da si jih bo lahko ogledal. Doma si je nato vbrizgal zdravilo, se zleknil na kavč in se prepustil filmskim užitkom. Ko so se pojavili gripi podobni simptomi, je bil ravno sredi napetega filma, kar mu je omogočalo, da je uspel zoprne simptome čim lažje prebroditi. Sčasoma je na kavču zaspal in zjutraj je bilo stanje že dosti boljše. Če ne bi uspel zoprnega jemanja zdravila povezati s prijetnim uživanjem v gledanju filmov, dolge terapije ne bi zdržal, podobno kot je niso drugi udeleženci študije.
Njegove pretresljive osebne izkušnje, kot so denimo hude bolečine ob previjan ju opeklin, ki so jih sestre izvajale skrbno in počasi, kar je agonijo samo še podaljševalo, so ga kasneje privedle do ukvarjanja z novim področjem znanosti, ki se ga je prijelo ime vedenjska ekonomija. V prvih eksperimentih se je lotil prav preučevanja doživljanja bolečine in odvisnosti njenega praga od preteklih doživetij posameznika.
Klasična ekonomija predpostavlja, da se ljudje odločamo racionalno na način, da kar najbolje poskrbimo sami zase. Če imamo le dovolj informacij, se bomo odločali tako, da nam bo dolgoročno kar najbolje. Vedenjska ekonomija za razliko od klasične ne izhaja iz predpostavke, da smo ljudje zmeraj racionalni. S poskusi želi namreč ugotoviti, kako se ljudje odzivajo v različnih situacijah. Izhaja iz empiričnih raziskav, ne iz vnaprejšnje predpostavke racionalnosti. Vedenjska ekonomija ugotavlja, da smo ljudje v povprečju bolj podobni Homerju Simpsonu kot Supermanu, kar pomeni, da tržni principi ne bodo delovali prav v vseh okoliščinah. Če se tega zavedamo, si lahko prihranimo marsikatero težavo tako v osebnem življenju, kot na nivoju celotne družbe oziroma države.
V svoji prvi knjigi Predvidljivo nerazumni, ki je pred dvema letoma postala velika uspešnica, v začetku septembra je izšla tudi pri nas pri Mladinski knjigi, je Dan Ariely opisal predvsem primere, ko se odločamo neracionalno, pa se tega sploh ne zavedamo. V zadnji knjigi The Upside of Irrationality (HarperCollins, 2010) pa obravnava pozitivne učinke človeške iracionalnosti. Da ljudje po naravi nismo pretirano racionalni, predstavlja v določenih situacijah hibo, mnogokrat pa nam je, še posebej, če se tega zavedamo, prav zato bolje.
