Izgubo občutimo močneje kot dobiček

Vedenjska ekonomija proučuje učinke psiholoških, kognitivnih, čustvenih, kulturnih in družbenih dejavnikov na ekonomske odločitve (1). Nenaklonjenost izgubi se nanaša na ocenjevanje vrednosti in tveganja, ki je ob pričakovanju izgube in dobička neenako. Namen članka je predstaviti nenaklonjenost izgubi in nekaj raziskav, ki potrjujejo, da izgubo občutimo močneje kot dobiček.

Pričakovanje izgube vrednotimo približno dvakrat bolj kot pričakovanje dobička (2). To potrjuje ugotovitev, da postajamo ljudje loteriji, ki nam v povprečju z enako verjetnostjo prinaša dobiček in izgubo, vedno bolj nenaklonjeni, če zvišujemo znesek dobitka oziroma izgube (3). Nazorno nenaklonjenost izgubi dokazuje tudi ugotovitev, da ljudje višje vrednotimo izgubo podarjene kavne skodelice, kot smo za enako kavno skodelico pripravljeni plačati (4). Zakaj?

Utemeljitelja teorije obetov Kahneman in Tversky (2) sta udeležencem raziskave predstavila serijo odločitvenih problemov. Obet je zagotovljena ali loterijsko oblikovana možnost za hipotetično pridobitev ali izgubo dobrine oziroma denarja. Odločitveni problemi so bili oblikovani predvsem v denarnih vsotah, ker je številske podatke lažje natančneje analizirati.

Odločitveni problem sta sestavljala dva obeta. Udeleženci so se na primer odločali med obetom A, ki je predstavljal možnost, da izberejo loterijo z 80 % možnostjo za 4000 izraelskih funtov dobička in z 20 % možnostjo, da ostanejo praznih rok, ter obetom B, ki je predstavljal možnost 3000 izraelskih funtov zagotovljenega dobička. Kahneman in Tversky sta teorijo obetov predstavila na način, da sta iz podatkov o izbirah udeležencev oblikovala odločitvene učinke.

Za razlago nenaklonjenosti izgubi sta relevantna dva učinka, ki sta ju Kahneman in Tversky oblikovala iz rezultatov.

Prvi je učinek gotovosti (angl. certainty effect), po katerem med izbiro loterijske možnosti dobička in gotovim dobičkom ljudje pogosteje izberejo gotov dobiček, četudi ponuja loterija nekoliko višjo pričakovano vrednost. Če pojasnimo na zgoraj prikazanem primeru: 80 % od 4000 je 3200, kar je več kot zagotovljenih 3000, a velika večina ljudi izbere slednje. Ljudje so v primeru gotovih dobičkov torej nenaklonjeni tveganju, raje ne tvegajo in izberejo zagotovljen dobiček.

Drugi je učinek zrcaljenja (angl. reflection effect), po katerem imajo ljudje takrat, ko si obetajo izgube, obratne (zrcalne) preference do tveganja kot takrat, ko si obetajo dobiček. Kahneman in Tversky sta udeležencem predstavila primerljive odločitvene probleme, ki obetajo izgubo in dobiček. Udeleženci so si denimo obetali izgubo, ko so izbirali med obetom A, ki je predstavljal 80 % možnost, da izgubijo 4000 izraelskih funtov in 20 % možnost, da ne izgubijo ničesar, in obetom B, ki je predstavljal gotovo izgubo 3000 izraelskih funtov. Udeleženci so imeli do tveganja, ko so si obetali izgube, obratne preference kot takrat, ko so si obetali dobiček. Ljudje so tveganju nenaklonjeni, ko si obetajo dobiček, tveganju pa so naklonjeni, ko si obetajo izgubo.

Te izsledke sta Kahneman in Tversky pojasnila s psihološkim načelom precenjevanja gotovosti. Ljudje so tveganju nenaklonjeni, ko si obetajo gotov dobiček, ker precenjujejo zagotovljen dobiček. Tveganju pa so naklonjeni, ko si obetajo gotovo izgubo, ker precenjujejo gotovo izgubo.

Poleg precenjevanja gotovosti, za nenaklonjenost izgubi v literaturi obstaja vsaj še ena razlaga (5, 6, 7). Ta razlaga nenaklonjenost izgubi povezuje z intenzivnostjo čustvenega odziva. Popularizacijo ideje o povezavi čustev in odločanja je uspelo doseči hipotezi somatskih označevalcev.

Hipoteza somatskih označevalcev je ideja, da telesni signali, kot so mišični tonus, srčni utrip, endokrina aktivnost, drža in obrazni izrazi na zavednem in nezavednem nivoju vplivajo na možganski proces odzivanja na dražljaj. Signali somatskih označevalcev izvirajo iz bioregulacije telesa, ki se izraža tudi v čustvih. Somatski označevalci vplivajo na presojo različnih možnosti ali scenarijev in kvalificirajo določen izid kot nevaren ali ugoden (8).

Za čustva so značilne fiziološke spremembe, ki se odražajo v količini potenja, količina potenja pa vpliva na električno prevodnost kože. Električna prevodnost kože pa je zanesljiv pokazatelj odziva avtonomnega živčevja, ki je značilen za čustva (9). V eksperimentih, v katerih so preverjali hipotezo somatskih označevalcev, ima vlogo pokazatelja stopnje intenzivnosti čustvenega odziva, merjenje stopnje električne prevodnosti kože (7, 8, 10).

V znamenitih študijah so Damasio in sodelavci (8, 10) preverjali, na kakšen način se nevrološki pacienti s težavami s čustvovanjem in z odločanjem razlikujejo od normalnih kontrolnih udeležencev. To so preverjali na način, da so nevrološki pacienti in zdravi kontrolni udeleženci v laboratoriju na računalniku igrali igro s kartami. Udeleženci raziskave so poskušali priigrati čim več igralnega denarja. Na začetku igre so prejeli določeno vsoto igralnega denarja, nato pa so pričeli vleči karte iz štirih kupov. Igra je vključevala karte, ki so prinašale dobiček, in karte, ki so prinašale izgubo. Udeleženci niso vedeli, ali bodo izvlekli karto z dobičkom ali z izgubo, preden so jo izvlekli. Vlečenje kart iz dveh kupov je na dolgi rok prinašalo dobiček, vlečenje kart iz drugih dveh kupov pa je na dolgi rok prinašalo izgubo. Naloga udeležencev je torej bila, da so tekom vlečenja kart ugotovili, kateri kup kart prinaša izgubo in se mu zato izogibali.

Nevrološki pacienti in zdravi udeleženci so se razlikovali tako v čustvenem odzivu kot v izbirah. Največja razlika se je med skupinama pojavila pred vlečenjem kart s kupov, ki so prinašali izgubo. Nevrološkim pacientom so bile v primerjavi z zdravimi udeleženci pred vlečenjem s kupov kart, ki sta prinašala izgubo, izmerjene precej nižje stopnje čustvenega odziva. Za razliko od zdravih udeležencev so se nevrološki pacienti odločali neugodno, ker niso prejeli slabih signalov somatskih označevalcev, preden so izbrali kup, ki je prinašal izgubo (8, 10). Bechara in sodelavci (10) so ugotovili, da izkušnja ob izgubi oblikuje pričakovanje, ki vpliva na odločanje v prihodnosti. Lahko torej sklepamo, da je nenaklonjenost izgubi povezana s čustvi.

Nenaklonjenost izgubi in čustva povezujejo tudi Wu in sodelavci (6). V eksperimentu so udeleženci igrali računalniško različico kolesa sreče. Raziskovalci so ugotovili močnejšo povezanost čustvenega odziva z izgubo kot z dobičkom. Povezavo med izgubo in čustvenim odzivom ugotavljata tudi Wright in Rakow (7).  V študiji so udeleženci z računalniško miško napihovali virtualen balon, ki je v naključnem poskusu počil in udeleženci so izgubili vse točke, ki jih predhodno niso spravili v banko. Tudi Wright in Rakow sta izmerila intenzivnejši čustveni odziv pri izgubi kot pri dobičku. Povezavo med čustvi in nenaklonjenostjo izgubi potrjujejo tudi izsledki Sokol-Hessnerja in sodelavcev (5).

Nenaklonjenost izgubi je koncept, ki primerja ocenjevanje vrednosti pri izgubi in dobičku. Izsledki raziskav kažejo na močnejšo povezavo intenzivnosti čustvenega odziva z izgubo kot z dobičkom. Naše ocene vrednosti in tveganja zaznamujejo občutki, zato izgubo presojamo drugače kot dobiček. Naše odločanje zaznamuje predvsem bolečina, ki je ob izgubi približno dvakrat močnejša v primerjavi z zadovoljstvom ob dobičku.

Viri

1. Ghisellini, F., in Chang, B. Y. (2018). Behavioral Economics: Moving forward. Palgrave MacMillan.
2. Kahneman, D. in Tversky, A. (1979). Prospect Theory: An Analysis of Decision under Risk. Econometrica, 47(2), 263–292.
3. Galanter, E., in Pliner, P. (1974). Cross-modality matching of money against other continua Sensation and measurement: Papers in honor of S. S. Stevens. (pp. xiii, 469-xiii, 469). Oxford, England: D. Reidel.
4. Kahneman, D., Knetsch, J. L., in Thaler, R. H. (1991). Anomalies: The Endowment Effect, Loss Aversion, and Status Quo Bias. Journal of Economic Perspectives, 5(1), 193-206.
5. Sokol-Hessner, P., Hsu, M., Curley, N. G., Delgado, M. R., Camerer, C. F., in Phelps, E. A. (2009). Thinking like a trader selectively reduces individuals’ loss aversion. Proceedings of the National Academy of Sciences, 106(13), 5035-5040.
6. Wu, Y., Van Dijk, E., Aitken, M., in Clark, L. (2016). Missed losses loom larger than missed gains: Electrodermal reactivity to decision choices and outcomes in a gambling task. Cognitive, affective & behavioral neuroscience, 16(2), 353–361.
7. Wright, R. J., in Rakow, T. (2017). Don’t sweat it: Re-examining the somatic marker hypothesis using variants of the Balloon Analogue Risk Task. Decision, 4(1), 52-65.
8. Damasio, A. R. (1996). The somatic marker hypothesis and the possible functions of the prefrontal cortex. Philosophical Transactions of the Royal Society B: Biological Sciences. 351 (1346), 1413–1420.
9. Sequeira, H., Hot, P., Silvert, L., in Delplanque, S. (2009). Electrical autonomic correlates of emotion. International Journal of Psychophysiology, 71(1), 50-56.
10. Bechara, A., Damasio, H., Tranel, D., in Damasio, A. R. (1997). Deciding advantageously before knowing the advantageous strategy. Science, 275(5304), 1293-1295.

-