Raziskovalci vas povabijo k sodelovanju pri študiji delovanja spomina. Naloga je preprosta. Z enega konca stavbe na drugega morate prenesti sedemmestno število, ne da bi si ga zapisali. V sprejemni sobi vam povedo vašo nalogo, nato se po hodniku odpravite na drugi konec poslopja, kamor naj bi prenesli število, ki ste ga slišali v sprejemnici. Ko hodite po hodniku in se v mislih trudite, da števila ne bi pozabili, vas nenadoma zmoti sodelavka eksperimenta in vam v okrepčilo ponudi izbiro med slastno čokoladno tortico in sadno solato. Vzamete eno od obeh okrepčil, ki sta na voljo, in se odpravite naprej do ciljne sobe.
Šele ko uspešno prenesete sporočilo, vam raziskovalci zaupajo, da jih sploh ne zanima vaš spomin, ampak vaše odločanje. Bistvo eksperimenta je, ali boste vmes na poti za okrepčilo izbrali tortico ali sadje. Sodelujoči pri poskusu namreč vsi niso imeli enako težke naloge. Nekateri so morali s pomočjo spomina prenesti sedemmestno število, drugi le dvomestno. Najbolj nenavadno pa je, da je več tistih, ki so imeli težjo nalogo, za okrepčilo izbralo tortico in ne sadne solate. Tortico je izbralo kar 59 odstotkov vseh, ki so v glavi nosili sedemmestno številko, medtem ko se je za čokoladno sladico odločilo le 37 odstotkov sodelujočih, ki so prenašali le dvomestno število.
Se ljudje odločamo racionalno?
Ta in še mnogi podobni eksperimenti, v katerih znanstveniki preučujejo odločanje ljudi v najrazličnejših okoliščinah, kažejo na to, da naše odločitve še zdaleč niso tako avtonomne, kot se nam morda zdi. Od starih Grkov naprej prevladuje prepričanje, da smo ljudje po svojem bistvu racionalna bitja, ki se odločajo po skrbnem premisleku na osnovi argumentov in logične analize. Zadnje ugotovitve znanstvenikov pa kažejo, da ta tisočletja stara predpostavka ne drži povsem.
Navedimo še en nedavno izvedeni eksperiment. Ameriški ekonomist Dan Ariely v svoji knjigi Predictably Irrational: The Hidden Forces That Shape Our Decisions (Harper, 2008) poroča, da je analiziral na prvi pogled nesmiselno ponudbo za naročilo revije Economist. Bodoči naročnik je imel na voljo tri izbire: cenejšo naročnino zgolj na elektronsko obliko revije, dražjo naročnino samo na tiskano izdajo in tretjo izbiro, ki je za enako ceno, kot je znašala naročnina na tiskano izdajo, ponujala skupaj tiskano in elektronsko izdajo revije.
Seveda se v testni skupini nihče ni odločil zgolj za naročnino na tiskano revijo, saj je za isti denar lahko dobil tako tiskano kot tudi elektronsko obliko revije. Zakaj torej v oglasu sploh navajajo opcijo zgolj tiskane revije, če pa je nihče ne izbere? Odgovor na to vprašanje se skriva v rezultatih poskusa, ko potencialni kupci te tretje opcije niso imeli na izbiro in so se lahko odločali le med elektronsko in kombinirano naročnino. Med 100 študenti, ki so sodelovali v poskusu, jih je v prvi verziji poskusa 16 izbralo le elektronsko naročnino, samo tiskane ni izbral nihče, 84 pa jih je izbralo kombinirano ponudbo obeh naročnin. Ko pa so imeli na izbiro le dve opciji, se jih je za cenejšo elektronsko naročnino odločilo kar 68, le 32 pa za dražjo kombinirano.
Na prvi pogled nesmiselna dodatna ponudba zgolj tiskane naročnine je povzročila, da se je bistveno več ljudi odločilo za dražjo izbiro. Opcija zgolj tiskane naročnine je bila navedena torej zato, da bi zmedla naše možgane in jih prepričala, da se odločijo za dražjo izbiro naročnine, ker je bila ta opcija videti ugodnejša. Razlog za tako različno odločanje pri obeh primerih je v tem, da možgani praviloma ponudb ne vrednotijo absolutno, ampak relativno. Zanima jih le, kakšna je prva ponudba v primerjavi z drugimi, ki so na voljo.
Možgani namreč stvari zelo slabo vrednotijo v absolutnih kategorijah. Veliko boljši so v primerjanju vrednosti posameznih ponudb, in tu jih lahko zlahka zavedemo. Prav zato imajo denimo restavracije na menijih navedeno tudi kako zelo drago jed, ki je v resnici nihče ne naroči. Namen takšne jedi je le v tem, da se bodo obiskovalci restavracije bolje počutili, ko bodo naročili druge cenejše jedi, saj se jim bo zdelo, da so sklenili dobro kupčijo.
Kateremu delu možganov zaupati odločitev?
Znanstveniki ugotavljajo, da imamo ljudje v možganih dva ločena sistema za odločanje. Prvi je specifično človeški in temelji na racionalni analizi situacije. Z njim vse opcije, ki jih imamo na voljo, logično analiziramo in med njimi izločimo tisto, ki je najboljša. Drugi sistem odločanja smo podedovali od naših živalskih prednikov in deluje nezavedno. Čeprav možgani podrobno analizirajo opcije in premlevajo tudi najmanjše detajle, se tega procesa ne zavedamo, ampak le začutimo, da se nam neka izbira zdi bolj simpatična oziroma bolj privlačna od drugih.
Ta drugi sistem odločanja nam svoje odločitve sporoča preko čustev oziroma občutkov, ki nas prevzamejo ob razmišljanju o posamezni ponudbi. Če je kaka izbira zelo neugodna, nekje v želodcu začutimo, da nam telo sporoča, naj se odločimo drugače. Oba sistema odločanja pa imata svoje dobre in slabe lastnosti. Skrivnost dobrega odločanja je, da vemo, kdaj se opreti na razum, kdaj pa slediti čustvom.
Nizozemski znanstvenik Ap Dijksterhuis je raziskal, kako se ljudje odločajo v trgovini Ikea, ko kupujejo pohištvo. Prišel je do ugotovitve, da dlje časa ko se odločajo, kaj bi kupili, in analizirajo svoje izbire, manj so kasneje zadovoljni s svojim nakupom. Poročilo o tej nenavadni raziskavi je pred nekaj leti objavil v reviji Science, kjer je zapisal, da se ljudje pri kompleksnih odločitvah, kjer je treba upoštevati veliko podatkov, bistveno bolje odločamo, če zaupamo svojim občutkom. Le pri preprostejših odločitvah, kjer ni veliko neodvisnih spremenljivk, se kot boljša strategija izkaže razumska analiza.
Iz najnovejših raziskav torej sledi, da se je treba za dobre odločitve obnašati ravno nasprotno, kot nas uči tradicija oziroma zdrava pamet. Konvencionalna modrost pravi, da si pri preprostih odločitvah ne belimo glave z razmišljanjem, ampak zaupamo občutkom, ko pa gre za zapletene odločitve, se je treba poglobiti in se odločiti na osnovi temeljitega premisleka. Dijksterhuis in drugi znanstveniki so prišli do zaključka, da je najboljša strategija ravno nasprotna.
Problem analitičnega dela naših možganov je namreč, da lahko hkrati obdeluje le omejeno število informacij. Po različnih meritvah lahko človek racionalno naenkrat procesira od pet do devet neodvisnih podatkov. Če je informacij več, analize niso več zanesljive, saj začnejo možgani posploševati, pri čemer pa se lahko kak pomemben podatek za končno odločitev tudi izgubi. Če je informacij preveč, se človek, ki se poskuša odločiti na osnovi racionalne analize, pogosto odloči napačno oziroma ne izbere optimalne možnosti.
V prvem eksperimentu, ki smo ga navedli, so se ljudje, ki so morali prenesti sedemmestno število, v večji meri odločali za tortice, ker so imeli svoj racionalni del možganov zaseden s pomnjenjem števila, zato so odločitev prepustili občutkom, ti pa so raje izbrali tortico. Ljudje, ki so pomnili le dvomestno število, pa so imeli v svojem “možganskem procesorju” še dovolj prostora, da so ob izbiri lahko tudi racionalno razmislili in se raje odločili za bolj zdravo sadno solato.
Ap Dijksterhuis je prepričan, da je meja za prehod od racionalnega k instinktivnemu sistemu odločanja že, če imamo problem z več kot štirimi različnimi spremenljivkami. Pravilo, do katerega je prišel s svojimi raziskavami, je naslednje: ko se odločate o stvareh, kjer ni veliko parametrov, ki jih morate upoštevati, se odločite po racionalnem premisleku. Ko pa gre za kompleksne odločitve, se raje odločajte po občutku.
Pri zapletenih odločitvah, kot je recimo izbira novega avtomobila, nakup stanovanja, pohištva in podobno, je najboljša strategija, ki nam jo svetuje, da najprej zberemo čim več informacij, nato pa pustimo možganom, da te informacije nekaj časa predelujejo. Najbolje je odločitev preložiti vsaj za en dan, da se vmes naspimo. Če se v takšnem primeru opremo na občutke, je veliko večja verjetnost, da bomo izbrali prav oziroma da bomo z izbiro dolgoročno zadovoljni.
