Kako ustvarjati in spreminjati navade

    Večino mesa, ki so ga med drugo svetovno vojno pridelali na farmah, so iz ZDA poslali na fronto vojakom, ki so se bojevali v Evropi in na Pacifiku. Doma je zato kvalitetnega svežega mesa primanjkovalo in državne uradnike, ki so bili odgovorni za kakovost prehrane državljanov, je začelo skrbeti, da bo pomanjkanje beljakovin sčasoma vplivalo tudi na zdravje ljudi.

    Problem je postal tako pereč, da je obrambno ministrstvo prosilo nekaj uglednih sociologov, psihologov in antropologov, med katerimi je bila tudi Margaret Mead, naj najdejo način, kako ljudi navdušiti, da začnejo jesti drobovino. Ta pri Američanih tradicionalno ni bila pretirano cenjena oziroma je večina ljudi ni marala. A ker je vojakom preko oceana zaradi hitre pokvarljivosti niso mogli pošiljati, so pokušali najti način, kako zanjo navdušiti vsaj ameriške gospodinje.

    Strokovnjaki, zbrani pod okriljem obrambnega ministrstva, so kmalu prišli do zaključka, da lahko novo hrano množično vpeljejo v jedilnik samo tako, da jo zakamuflirajo na način, da bo videti vsakdanje in domače. Ko pride drobovina na mizo, mora biti podobna hrani, na katero so ljudje navajeni. Tudi vonj in okus ne smeta biti drugačna kot pri jedeh, ki jih ljudje radi jedo in jih poznajo.

    Struktura navade

    Gospodinjstva so po pošti in v mesnicah skupaj s kupljenim mesom, kot del akcije za promocijo drobovine, začela dobivati recepte, kako pripraviti drobovino, da bo imela enak okus in videz kot »običajna« hrana. In kot so pokazale raziskave, se je pristop obnesel. Med vojno se je potrošnja drobovine v ZDA povečala za tretjino, do sredine petdesetih let pa za polovico.

    Kot obsežno opiše in analizira Charles Duhigg v knjigi The Power of Habit: Why We Do What We Do in Life and Business (Cornerstone Digital 2012), je podobno tudi s popularno glasbo. Uredniki in lastniki radijskih postaj že dolgo vedo, da ljudje radi poslušajo glasbo, ki jim je znana oziroma na katero so navajeni, tudi če si tega zavestno ne priznajo. Določene skladbe so znane kot »lepljive«, saj poslušalci med njihovim predvajanjem ne zamenjajo postaje, čeprav kasneje pravijo, da jim skladba v resnici ni bila všeč. Nekatere ameriške komercialne glasbene postaje so zato tik pred meritvijo poslušanosti namenoma vrtele nekatere skladbe recimo Celine Dion, ker med njimi poslušalci niso ugašali radia ali spreminjali postaje, kar jim je prineslo tudi do 3 odstotke večji izmerjeni doseg, kar je bilo pomembno v boju za oglaševalce.

    Navade so za naše preživetje zelo pomembne, saj nam omogočajo, da hitro, konsistentno in z minimalnim naporom reagiramo na ponavljajoče se dogodke. Biološki pomen avtomatskih rutin je, da se možgani izognejo zamudnemu in energetsko potratnemu odločanju v primerih, ko je gre za ponavljanje enakih okoliščin. Seveda pa navade niso nekaj, kar nam je vnaprej dano in ostaja za vse čase enako, ampak jih lahko tudi spreminjamo. Zato smo zanje odgovorni, čeprav se praviloma sprožijo avtomatsko, ne da bi se za njihovo izvajanje vsakič posebej zavestno odločili.

    Navada ima po Duhiggu tri sestavne dele: prožilo, rutino in nagrado. Prožilo je dogodek, ki možganom sporoči, da ne razmišljajo preveč, ampak vklopijo avtomatski odziv. Prožilu sledi rutina, ki je lahko fizična, miselna ali čustvena. To je postopek, ki se avtomatsko izvede, ko možgani zaznajo prožilo. Na koncu sledi še nagrada, ki sporoča, da je prav takšen avtomatski odziv vredno hraniti in ga ponovno uporabiti. Nagrada na koncu, ki se sprosti praviloma v obliki možganskih »kemikalij sreče«, je pomembna za vrednotenje pomena posamezne nagrade in vpeljevanje novih navad.

    Pionir ameriške oglaševalske industrije Claude Hopkins je zaslovel in obogatel predvsem s razvitjem serije pravil, kako pri potrošnikih oblikovati nove navade. Duhigg pravi, da je prav on odgovoren, da si danes vsi umivamo zobe z zobno pasto. Ko so prišle prve zobne paste v prodajo, se namreč niso prijele, šele Hopkinsu je uspelo najti ustrezno prožilo in nagrado, ki sta ščetkanje zob prevedla v vsakdanje opravilo.

    Reklamna kampanja za zobno pasto pepsodent, ki je postala prodajna uspešnica, je temeljila na jasnem prožilu. Serija reklam je potrošnike nagovarjala, da se nam na zobeh pod vplivom bakterij, sline in ostankov hrane tvori nekakšna prevleka, ki jo lahko tudi sami občutimo z jezikom. Prav to prevleko lahko po trditvi reklam odstranimo z zobno pasto in ščetkanjem. Razliko bomo takoj opazili. Danes v ta namen v zobne paste dodajajo okus, ki na koncu ščetkanja sproži občutek »svežine«, ki nima pomena za same zobe, ampak le možganom sporoča, da smo dosegli zadani »cilj«.

    Bistveno za uspeh akcije je bilo, da je rutini, ki jo je hotel vzpostaviti, Hopkins našel učinkovito in jasno prožilo ter na koncu nagrado. Na ta način je vzpostavil navado, ki je danes del vsakodnevnih opravil večine ljudi na svetu. Pred reklamno akcijo za pepsodent je le 7 odstotkov Američanov uporabljalo zobno pasto, desetletje kasneje pa že 65 odstotkov.

    Spreminjanje navad

    Večina navad je izjemno koristnih, saj bi brez njih zelo težko shajali. Občasno pa se vzpostavijo tudi navade, ki so moteče oziroma nam delajo škodo. Največkrat se takšne navade razvijejo v odvisnosti, ki pa imajo enako strukturo oziroma uporabljajo enake mehanizme v možganih kot običajne zdrave navade.

    Duhigg v knjigi razvije argument, da lahko navade spremenimo le tako, da ohranimo enako prožilo in nagrado, zamenjati moramo le rutino vmes. Navad namreč po njegovem ne moremo odstraniti, ampak jih lahko le preoblikujemo, kar pomeni, da istim prožilcem dodamo drugačno rutino.

    Prva stopnja v spopadu s škodljivimi navadami je, da analiziramo, kaj so ključna prožila in nagrade, ki spremljajo moteče avtomatske aktivnosti. Uspeh skupnih srečanj, kot so denimo zbori anonimnih alkoholikov, je ravno v tem, da s poslušanjem drugih in pripovedovanjem o sebi olajšajo spoznanje, kaj so dejanska prožila in nagrade pri njihovih škodljivih razvadah. Seveda pa je druženje z ljudmi s podobnimi izkušnjami tudi dobra opora pri vztrajanju na poti iz objema škodljivih navad.

    Za hujšanje so raziskovalci tako ugotovili, da je testni skupini zelo pomagalo, če so udeleženci v dnevnik vsaj enkrat tedensko od jutra do večera natančno zapisovali vse, kar so pojedli. Ko so do minute natančno beleženje vnosa hrane večkrat ponovili, so namreč dobili natančen vpogled v svoje prehranjevalne navade, ki se jih pred tem morda niti niso zavedali oziroma niso vedeli, kaj so dejanski prožilci njihovega hranjenja tudi takrat, ko zares niso lačni.

    Skrb za dobre navade

    Duhigg opiše tudi primer Paula O’Neilla, kasnejšega ameriškega finančnega ministra, ki je zaslovel z uspešnim preoblikovanjem velikega ameriškega podjetja za proizvodnjo aluminija preko vpeljave povečane skrbi za varnost delavcev. Ko je leta 1987 postal direktor korporacije Alcoa, je uvedel pravilo, da mu morajo neposredno podrejeni najkasneje v 24 urah predstaviti odzivno poročilo po vsaki nesreči, ki se zgodi kjerkoli v tovarni. Vse z namenom, da se rutine in navade spremenijo oziroma postavijo tako, da se napake in nesreče ne bi ponavljale.

    Nesreče in poškodbe pri delu so postale v podjetju prožilci, ki so signalizirali, da je nekaj v ustaljenih postopkih treba spremeniti oziroma prilagoditi. Ko je O’Neill prevzel vodenje podjetja, so imeli v tovarnah najmanj po eno nesrečo na teden, po vpeljavi novih običajev pa so v nekaterih obratih minila tudi leta, preden je kak zaposleni ostal tudi en sam dan doma zaradi poškodbe pri delu.

    Vendar skrb za varnost ni bila le sama sebi namen, ampak je izboljšala tudi siceršnje razmere v podjetju. Ker so bili prisiljeni pri vsaki nesreči ukrepati že v 24 urah, so morali vzpostaviti dobro komunikacijo navzgor po hierarhiji, preko katere so se kmalu začele prenašati tudi pobude, kako bi lahko spremenili dele proizvodnega procesa, ki niso bili neposredno povezani z varnostjo.

    Tovrsten pristop korporativne skrbi za varnost se je zadnja desetletja uveljavil kot pomemben temelj splošne skrbi za kakovost v podjetju ali organizaciji. Pristop takojšnjega poročanja navzgor po hierarhiji so sedaj nadgradili tudi s poročanjem o »skoraj dogodkih«, to je o situacijah, ki bi lahko vodile do nesreče. Na tak način lahko podjetja odpravijo potencialne nevarnosti, še preden se dejansko zgodi kaj resnega.